Idę ulicą w piękny letni dzień. Nagle dostrzegam bardzo dobrze zbudowanego mężczyznę z malutkim psem i… coś mi tu nie gra. W teorii nie ma w tym nic szokującego, ale mój mózg to bardzo dziwi. Taki widok często nie współgra z wyobrażeniem dżentelmena o atletycznej budowie. Prawdopodobnie większość z nas, gdy wyobrazi sobie taką sytuację, dostrzeże pitbulla, a nie maltańczyka. Za takie errory odpowiadają błędy poznawcze.
Co to błąd poznawczy?
Mózg ze względu na ogromną ilość informacji, którą musi przetworzyć, lubi korzystać z drogi na skróty, bo nie jest w stanie reagować na każdą z nich. Wyobraź sobie, że jesteś na imprezie, na której jest 50 osób. Nie jesteś w stanie poznać każdego, prawdopodobnie nie zapamiętasz nawet 5 imion, dlatego oceniasz ludzi za pomocą społecznie wypracowanych reguł. W przedpokoju dostrzegasz osobę o bardzo delikatnych rysach twarzy z „baby face”, więc zaczynasz tworzyć jej krótki profil osobowościowy w swojej głowie – to na pewno ktoś delikatny, niewinny czy dobry. To wyobrażenie nie musi być zgodne z prawdą, ale nasz mózg działa w ten sposób.
To jest właśnie błąd poznawczy – ocena lub osąd danej sytuacji przez uproszczone myślenie oraz wypracowane przez społeczeństwo reguły zdroworozsądkowe, które większość z nas ma w głowie. Warto jednak zaznaczyć, że nie zawsze myślenie skrótowe prowadzi do błędu poznawczego.
W jaki sposób powstają błędy poznawcze?
Daniel Kahneman, laureat nagrody Nobla, psycholog oraz ekonomista behawioralny w swojej książce pt. „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” przedstawia koncepcję, według której istnieją 2 systemy.
System 1 działa w szybki oraz automatyczny sposób. Nie odgrywa się w naszej świadomości – jest intuicyjny. System 2 wymaga umysłowego wysiłku. Podczas tego myślenia jesteśmy skupieni i działamy świadomie (na przykład kiedy trzeba rozwiązać jakieś równanie matematyczne). System 1 to taki gość w naszej głowie, który odpowiada za konstruowanie emocji i wrażeń. System 2 to ten starszy brat, któremu zdarza się bardziej „ogarniać”. Jeżeli wszystko idzie jak po maśle, to system 1 produkuje systemowi 2 sugestie – wrażenia, przeczucia, zamiary lub emocje. Starszy brat zazwyczaj akceptuje to, co podsunie mu młodsze rodzeństwo. W ten sposób wrażenia czy przeczucia zmieniają się w przekonania, a te kolejno w celowe działania. To podczas tego procesu powstają błędy poznawcze. System 2 zaczyna głębiej badać temat tylko w sytuacji, kiedy system 1 nie zna odpowiedzi na pytanie i napotyka trudność.
Imprezy nie są jedynymi miejscami, gdzie systemy 1 i 2 wymieniają się „poglądami”. Tytułowy błąd systemu wpływa również na nasze decyzje zakupowe. Marki doskonale o tym wiedzą i korzystają z tej wiedzy, aby zachęcić nas do dokonania zakupu.
To moje, (tanio) nie oddam
Wyobraź sobie, że Twoja ulubiona bluza Nike jest na ciebie za mała. Wchodzisz na Vinted (to nie lokowanie produktu) i wystawiasz ją na sprzedaż. Przez dłuższy czas nikt jej nie kupił, więc sprawdzasz inne oferty i okazuje się, że zawyżyłeś cenę. Tak właśnie działa efekt posiadania – nie lubimy pozbywać się rzeczy, które należą do nas.
Efekt posiadania jest wykorzystywany na potęgę przez marki – przetestuj, potem kup lub zwróć. Korzystając przez jakiś czas z danego produktu, nadajemy mu większą wartość. Klient otrzymuje produkt na próbę, korzysta z niego i zaczyna się przywiązywać. Czuje, jakby ten produkt był już jego, a niechętnie pozbywamy się tego, co nasze, dlatego wiele osób będzie skłonne zapłacić cenę, jakiej marka oczekuje za swój produkt.
Większość marek produkujących samochody ma w swojej ofercie możliwość skorzystania z jazdy próbnej. Umawiamy się na dogodny termin i możemy przetestować możliwości auta, wsiąść do niego, poczuć się przez chwilę jak właściciel. Mercedes, Toyota, Nissan… – choose your character. Tutaj również mamy do czynienia z efektem posiadania.
Ale wszyscy w szkole już to mają
Istnieje spora szansa, że właśnie w tym momencie jakieś dziecko posługuje się tym argumentem, aby namówić rodziców do zakupu pożądanego produktu. W końcu wszyscy go już mają. Co prawda w tej sytuacji na rodziców nie wpływa tzw. efekt kuli śnieżnej (a prawdopodobnie wyrafinowany i zazwyczaj skuteczny szantaż emocjonalny w postaci płaczu), ale na ich pociechy już tak.
Efekt kuli śnieżnej polega na tym, że im więcej konsumentów dokona zakupu danego produktu, tym mamy bardziej pozytywne skojarzenia z nim związane. Producent ketchupu Kotlin podczas jednej z kampanii komunikował, że są smakiem numer 1 w Polsce (taka informacja znajduje się również na opakowaniu). BNP Paribas na jednym z plakatów umieścił napis „Nr 1 wg raportu Rzeczpospolita”. Na pewno już to kiedyś słyszeliście. Marki korzystają z tego typu sloganów, żeby podkreślić ilość klientów kupujących produkt, a także jak bardzo ci konsumenci są zadowoleni.
On wie, co mówi
Efekt autorytetu jest jednym z najczęściej wykorzystywanych błędów poznawczych przez marki. Firmy farmaceutyczne w swoim przekazach reklamowych często wykorzystują autorytet lekarza, który opowiada o produkcie. Marki odzieżowe korzystają z usług influencerów. Vizir korzystał z usług Zygmunta Chajzera, który relacjonował porównanie pomarańczowego brandu z „tańszym środkiem piorącym”.
Nie ma znaczenia, czy osoba jest faktycznie lekarzem (być może jest aktorem). Nie jest ważne, czy influencer zna się na modzie, składzie odzieży i nikogo nie interesuje fakt, że Zygmunt Chajzer prawdopodobnie nie ma obszernej wiedzy na temat środków piorących. System 1 daje informację (wrażenie) systemowi 2, że ta osoba jest znana, zatem musi być wiarygodna. To wrażenie jest akceptowane, przeradza się w przekonanie, a to zwiększa szanse na działanie w postaci zakupu danego produktu.
Mózg typu prankster
To tylko kilka przykładów w jaki sposób nasz leniwy mózg potrafi robić nas w konia. Jak już wspomniałem, nie zawsze uproszczone myślenie jest tym błędnym. Kiedy idziemy ulicą i słyszymy, że ktoś pyta nas „masz jakiś problem?”, być może warto nie wdawać się w polemikę dotyczącą twojej ludzkiej egzystencji i skorzystać z tego, co podpowiada nam system 1.
Warto jednak mieć świadomość, że takie błędy poznawcze popełniamy każdego dnia i bardzo ciężko się ich wystrzegać. W końcu komu jak komu, ale sobie wierzymy.
Kamil Markiewicz – student Branding-Reklama-PR na Uniwersytecie SWPS. Wielki fan piłki nożnej i Realu Madryt. Jego najbardziej ulubioną dyscypliną jest strategia marki i wszystko co z tym związane. W święta zamiast Kevina sam w domu ogląda reklamę Johna Lewisa. Ulubione pytanie? „Dlaczego”.
